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iCAR03要“清场”,狂妄还是底气?

来源:易车网    发布时间:2024-04-14 19:22:18  阅读量:19205   

从2023年年初开始的价格战,2024年已经愈演愈烈,开年后十余家车企也立刻卷入其中。

这里面就包括,2月28日晚上市的奇瑞iCAR 03。而当晚发布会上最刺激、最有流量的信息,就在于“直降两万”,入门级两驱版价格降到了10.98万元。这离发布会现场有人大喊的“九万九!九万九!”也只差一万元。看样子,这回这款“电动小卫士”真的是“不客气了”,要“清场”。

那么,奇瑞汽车副总经理、iCAR品牌事业部总经理章红玉带领的管理团队的想法,到底是有底气还是狂妄呢?通过这次的访谈,我们得以管窥见豹。

亏不亏本的问题

对于外界来说,iCAR 03公布的价格很刺激,也更好奇,这次主动“掀桌子”直降2万元是否会亏钱?这台车还能不能盈利?包括,它的销量目标是多少?

奇瑞汽车副总经理iCAR品牌事业部总经理章红玉表示,对于品牌,iCAR团队“从一开始,我们就将iCAR定位为年轻人的品牌,”追求的是极致的性价比,希望能够为年轻人带来一款“令人尖叫”的产品。

这种定位和这个做法,反映在了销量和利润目标上。就像章红玉提及的,奇瑞控股董事长尹同跃之前确定的“双2万”目标。不过,考虑到当前市场的竞争状况,调整为目标 “双1万”。

算笔账就知道,如果月销一万辆,那么至少营收要少2亿元。这是实打实的利润。不过,真能达到1万辆的规模,足以让其他品牌望而却步,最终是划算的。

那么,既然如尹同跃所说,“奇瑞始终坚守着不参与非理性竞争的底线”,为什么在预售价格与正式发布价格之间存在2万元的落差呢?

这里面有几方面原因,主要还是因为前期奇瑞在新能源领域的投入巨大,并不想一开始就“杀敌一千自损一千五”。现在奇瑞已经醒悟,而且近一年来,新能源的最大成本如电池等都有了大幅度下降,天时地利有了。

而车身结构方面,技术的不断进步也正在推动成本的降低。例如,通过3500吨塔顶一体压铸等新技术的应用,iCAR 03全铝车身的成本已经接近甚至低于部分车身部件。

此外,智驾方面包括采用大疆纯视觉7V方案的成行平台,没有毫米波雷达和超声波雷达,只用一对800万像素前视惯导立体双目摄像头,一颗300万像素后视单目摄像头和四颗300万像素环视鱼眼摄像头,算力可以低至32TOPS,硬件成本甚至可以到5000~8000元级别。

所以,章红玉敢提“智能平权”,说“要替年轻人把高阶智驾的价格打下来”。加上奇瑞去年188.1万辆的销量规模,出口93.7万辆和300亿元的利润支撑,26年传统车企的技术功底,“赶了晚集”还能说“不客气”。不过,iCAR品牌团队也清楚,与目标“还存在一定的差距”。

不仅仅是这款车,奇瑞汽车总经理助理、iCAR品牌事业部常务副总经理张炳凤透露,从今年到2026年的三年中,每年将投放两款新车,除了03的上市,北京车展的品牌之夜会发布iCAR系列的三款新车,其中包括新品V23。11月份的广州车展,将会发布V23的预售,12月底开始正式全球上市。

而这个V23项目,最初是章红玉在年初的一封员工内部信中提到的。信中章红玉表示:“2024年,我们要干四件大事,给行业点颜色看看。”

这里面,第一件大事就是这次“iCAR 03的上市,精心准备,打破常规,让年轻人的第一台电动小吉普,电动小卫士成为被讨论的话题。”从目前的“直降2万”的价格来看,话题性应该是做到了。

品牌定位和渠道

对于iCAR品牌的定位,在发布会上,奇瑞控股董事长尹同跃说得很清楚,iCAR“要在10~15万元价格区间,做到最酷最潮最安全最智能,一定会乘势而上,一炮而红!”

而这款被章红玉定义为“专为年轻人打造的车”,之前的定位与今天也是不同的,是从不确定、不清晰到逐渐清晰的。

章红玉表示,他是这么理解的:从亲眼见证蔚来和理想的发展经历,从而认识到,“在新能源市场早期的不确定性中,很难坚定地走下去。”

此外,iCAR团队曾希望在场景智能上打造自己的特色,但如今看来,每款新车都在追求智能化,这使得自己的定位变得模糊。后来逐渐意识到,真正的定位应该与市场和用户需求紧密相连。

最终,iCAR团队选择了为年轻人打造独特产品的方向。“为了实现这一目标,我们在北京设立了庞大的团队,专注于研究年轻人的喜好和需求。我们的目标是开发出让年轻人一见倾心、购买时又感到超值的产品。这也是我们团队一直以来的方向。”

章红玉表示,他相信随着技术的不断成熟和消费者认知的提升,方向将越来越明确。“我们将继续致力于打造符合年轻人期望的酷而有价值的汽车,并坚信这是我们将长期坚持的方向。”

不过,有一点值得注意的是,iCAR如果如尹总所说,在10~15万元区间发力,那么,iCAR往后的品牌向上似乎是有难度的。

此外,iCAR如何与奇瑞旗下的其他品牌做区分,这次参加访谈的三位领导没有给出明确的答案,只是说,不会被固定的价格标签所束缚。“我们注重稳定性造车,并努力打造具有不同价值的品牌。我们的品牌定位正是基于这样的方向。”

翟小兵表示,“我们所追求的是满足那些未被满足的需求。”换句话说,是致力于走差异化的路线,打造能够触动消费者情感的产品,而非陷入无谓的内卷竞争。“我们的目标是创造真正符合消费者需求的产品,而不是简单地根据价格来划定市场定位。”

方向有了,预售的结果也有反馈。iCAR 03自12月18号预售以来,交付了2000多辆车。预售的时候也发布了具体的潮改计划,具备不错的可玩性。

从目前的反馈来看,张炳凤表示,预售交车以来,围绕户外越野,有的用户把它打造成咖啡车、有的用户甚至把它打造成乐队的巡演车等等,这些大范围的改装也出乎意料,改完后的车给iCAR团队带来了很多惊喜。张炳凤也认为,这样的做法与品牌定位更加符合。

通过对潜在客群的调查,iCAR团队了解到,对于大多数年轻人来说,他们的第一台车往往因为预算等因素而有所妥协。因此,iCAR团队希望通过这款车,打破传统的定价模式,为年轻人树立一个全新的选择标杆。

“我们的目标不仅仅是提供一款车,更是希望通过这款车,让年轻人感受到我们的真诚和用心。我们相信只有真正站在用户的角度,才能创造出真正符合他们需求的产品。”

渠道方面,张炳凤表示,自去年7月起开始进行招商工作,目前已有大约200家经销商加入网络。2024年,奇瑞iCAR设定了更为宏大的目标,计划建成并运营300家店面。

渠道策略上,主要依托1Space+N Base等品牌体验中心和交付中心,以及商超店,以缩短用户与产品之间的距离,提供更便捷的触达方式。

而对于经销商最重要的盈利问题,iCAR采取的是半直营化的管理方式,旨在聚焦年轻用户,利用新媒体和社交平台,提供极致的体验。同时,在这样的模式下,“保证经销商的盈利是我们首要考虑的。毕竟,经销商是我们的战略合作伙伴,只有确保他们的盈利,我们才能形成稳固的战略关系。”

张炳凤还表示,至于某些战略市场布局,奇瑞集团旗下的盈丰公司会进行前期的品牌植入,不仅限于iCAR,还包括奇瑞其他品牌。“这是我们的整体策略和市场布局。”

iCAR品牌事业部总经理助理、营销公司执行副总经理翟小兵也介绍,iCAR Space数量基本上能够满足整个一二线市场甚至三线市场所有用户的需求。

而对于小蚂蚁和冰淇淋,翟小兵表示,不会放弃这些产品。“这两款车可以说是奇瑞新能源的起点。它们立足于A0级市场,只要这个市场还在,我们就会持续进行产品的迭代和升级。然而,随着用户需求的不断演变,我们可能会对产品定义、造型等方面做出较大的调整。”

续航为什么只有四五百?

既然是款电车,那我比较关心的是,iCAR 03续航方面401~501公里的设定,是怎样权衡思考的?还有,纯电车冬天出行续航缩短,出行半径受限,又如何看待以及如何发展呢?

对于里程焦虑的问题,章红玉没有直接回答,他表示,当前行业内过度追求高续航的做法并非解决焦虑的根本途径。虽然一些高端车型推出了800V、碳化硅等技术,声称能够实现700公里以上的续航,但这些技术在实际应用中仍面临许多挑战。

例如,当前充电桩的设施并无法广泛支持800V充电,这使得高续航技术的实际应用受到限制。因此,他认为,这些高续航车型更多是在利用技术差异化来形成品牌特色,而并非真正解决续航焦虑。

在他看来,无论是700公里的高续航还是400、500公里的标准续航,在节假日或高峰期,用户仍可能面临充电焦虑。这不仅仅是因为续航里程的问题,还与充电桩的布局、充电速度等多个因素有关。

章红玉相信,这些问题只是新能源行业发展中的阶段性问题,随着技术的进步和基础设施的完善,这些问题都将得到解决。就像目前的快充技术,正在不断发展,3C、4C的电池补能速度也在加快。当然,为了推动新能源行业的发展,需要整个行业、国家、合作伙伴的共同努力。

“我认为我们不应该过分关注具体的数字,而是应该更加关注如何满足用户的需求。”不同的用户对于续航里程的需求是不同的,应该瞄准那些真正需要长续航的用户群体,为他们提供适合的产品和服务。同时,也应该相信用户的选择和判断,他们最清楚自己需要什么样的产品和服务。

并不是奇瑞新能源一家这么考虑。零跑C10上市当晚,被问到续航的问题时,零跑高级副总裁曹力也表示,我们会发现400公里、500公里的续航其实对于日常的使用、用车需求完全足够的,所以我们重点还是把它放在500、600,包括小车400续航的定义上。

而且从目前的趋势来看,比如说充电的速度,高压平台的应用越来越多,续航的焦虑已经不是一个瓶颈了,所以零跑在产品的定义上也做了优化,把700公里续航版本去掉了。

所以,从车企的角度来说,续航400~500公里,成为共同选择,是有仔细考量的。但是,对于消费者来说,是不是这样,我们还要看“用脚投票”的结果。

从市场发展历程来看,奇瑞新能源早期的冰淇淋、小蚂蚁定价都在几万元这个区间,但现在品牌向上的努力下,iCAR 03的价格区间来到10.98~16.98万元,未来还会推出30万的车型。

章红玉表示,在新能源汽车领域,早期的发展路径主要呈现“哑铃状结构”,一是以低价位、政策补贴为导向的产品,如小蚂蚁、冰淇淋等;二是高端市场,如新势力品牌推出的30万以上的车型。而这种哑铃型结构导致了市场的内卷现象。

“我们坚信,只要我们用心去做,用心去服务,我们就能够在这个市场中脱颖而出。”对于奇瑞来说,海外市场的利润可以贴补到国内,来进行一场生死决战,这是最根本的底气所在吧。

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