连续坚持4年，泊伊美汇是疫情下的“孤勇者”

▏打造经典节日营销样本。

5月28日，为期两周的“BO妹520闺蜜节”（以下简称闺蜜节）正式落下帷幕。在今年这样的大环境下，化妆品店领域已经很难再看到这样的大型营销活动。

活动主办方——国内知名的进口品美妆连锁泊伊美汇，在接受根号C（ID：sqr-cosmetics）采访时透露，今年活动的举办过程也是历尽千辛，先是由于上海疫情，导致为活动采购的商品没办法按时发货；接着在5月4日至5月10日，公司所处的郑州突然封控一周，打乱了原本的预热推广节奏。不过，最终在泊伊美汇的努力下，活动还是能够如期举行，并将原本一周的活动时间延长到两周。

对于为什么一定坚持要如期举办？泊伊美汇回应称，一方面是因为闺蜜节这个活动至今已连续做了四年，已经成为泊伊美汇的品牌标签日，在消费者心中产生了很强的情感联结和记忆点，所以无论多么困难，每年都要坚持做；另一方面是因为“不抛弃，不放弃”，疫情不应该成为躺平的理由，坚持给消费者更好的体验，同时给门店和所有的合作方信心。

据了解，泊伊美汇有不少加盟店因为疫情被循环封控，对销售造成了很大的影响。而通过这次闺蜜节活动，不仅为加盟店带来了不错的销售，更重要的是树立了他们的信心。与此同时，泊伊美汇还计划从闺蜜节开始推出“百万扶持计划”，帮助加盟店共渡难关。

▌与品牌方联动，共克时艰

另外，在泊伊美汇合作的品牌中，有很多在中国的总部就设在上海，因此受疫情的影响很大。而在此次闺蜜节上，泊伊美汇联合春雨、柔恩莱、枚柯、纽西之谜、瑞斯美、香蒲丽等40多个潮流美妆品牌，共克时艰，为消费者献“福利”。

首先在产品端，泊伊美汇联合品牌打造了20余种闺蜜节品牌专属套盒，成为了门店引流利器。比如今年创新首推的“99元BO妹小盒”，以高颜值原创设计手提袋，承载超值旅行装混搭套组，内含洁面、护肤、底妆、洗护，满足商旅人士+颜值控的多重需求。

这样的套盒设计既契合了泊伊美汇“一家不踩雷的美妆店”的定位，让顾客在不知道产品适不适合自己的时候，可以先买旅行装试试，合适了再买正装，不跟风盲从，遵从自身的真实体验；同时能让品牌以最小的成本让更多顾客体验自己的产品，有助于品牌拉新。

另外，今年也有明星套盒限量回归，包括299元经典款闺蜜面膜礼包。不过与往年不同的是，今年的面膜礼包以盒装为主，包含春雨、瑞斯美、科丽蔓、JM、多柚、柔恩莱六个品牌，不同功效给予消费者不同的体验。

在活动形式上，泊伊美汇与品牌方也有了更多的创新联动。比如在活动现场设置了“涂啥送啥”的互动环节，即顾客在涂鸦墙上给心仪的产品涂色，就可以进店领取相应的产品奖励一份。据悉，该环节不仅吸引了大量的顾客前来参与，也以趣味性的互动种草了合作品牌的产品，把品牌曝光和顾客体验做了非常好的结合。

通过与门店的积极配合，品牌方在此次活动中也收获颇丰。以今年闺蜜节的总冠名品牌春雨为例，其产品不仅参与了多个活动，而且在泊伊美汇的终端店铺以重点呈现的方式进行了陈列，另外线上所有的推广也有春雨品牌的露出。与此同时，春雨品牌官微也为闺蜜节做了宣推。

在双方密切的配合下，整个闺蜜节期间，春雨品牌在泊伊美汇零售端有150万的销量，战绩斐然。和泊伊美汇紧密合作的枚柯，此次活动中销售额也突破100万。

除了春雨，东方宝石、玛丝兰、爱敬科娜、卓蓝雅也分别冠名了沐浴、护发、洗发、固发专场冠名，在品牌和泊伊美汇的联合发力下，四大专场活动均取得了亮眼的成绩。

▌击中消费者需求，引发共鸣

在泊伊美汇看来，除了品牌和化妆品店，消费者这几年同样被疫情折磨得很惨。“青春才几年，疫情就三年。如果没有疫情，女孩跟闺蜜一起旅行的约定，应该会常常履行。但近几年，别说走出国门了，我们经常连小区都走不出去。所以，今年的闺蜜节主题叫‘闺蜜奇妙环游记-青春有你，何其欢喜’”，泊伊美汇负责人如是说道。

为了营造“奇妙环游”的氛围，泊伊美汇在主会场打卡点布置了各种充满童趣的设计元素，包括沙滩、躺椅、气球、涂鸦、默契度测试等。另外还根据不同门店的情况，设置了不同的造型，比如Y型和W型，立体环绕式呈现不同的打卡互动。

除此之外，所有门店都做了花朵造型的气球拱门，并配置了玲娜贝儿、网红大熊猫等人偶现场互动，以“一动一静”的方式吸引眼球。如果宝妈们在店内购物，孩子们可以和大熊猫互动玩耍。

▌提升整体运营能力，突出重围

作为进口美妆连锁店标杆，泊伊美汇这几年要面对的不光有疫情，还有线上渠道的竞争，以及品牌同质化、经营成本上升、传统打折促销的动销模式失灵等诸多问题。而造成这些问题的本质，是消费者变了。

如今新一代的消费者群体，获取信息的渠道变得多元化，也不乏各种尝鲜。因此，零售品牌在市场上真正面对的难题，其实是如何长期保持自我进化的状态，如何能持续“点亮消费者的心”。

对此，泊伊美汇总结了三点：第一，要提高消费者洞察能力，靠近新一代年轻群体的需求；第二，要提高品牌运营能力，在节日营销、内容营销、商品运营、技术革新等方面不断深耕，深化品牌概念；第三，要打造差异化的品牌体验，构建高价值且不易被复制的服务，提升品牌核心价值。

以此次闺蜜节的营销推广为例，早在4月底，泊伊美汇就以5片面膜的组合套装作为“奇妙礼”，启动了全国门店10000份“奇妙礼”免费送的引流活动，用户在线上报名获取领取资格，在规定时间内到店免费领取。通过这个引流活动，结合社群裂变，5月份吸引新会员10000+。

当新会员到店以后，泊伊美汇又有一套转化方案、成交方案进行跟进。其中转化方案是29元超值“闺蜜卡”，“闺蜜卡”权益包含洗脸巾、洗衣液、洗发水、抽奖资格、面膜礼包立减券，丰富了老会员闺蜜节期间的到店体验；成交方案是99元BO妹小盒和299元闺蜜面膜礼包。

并且在整个闺蜜节期间，泊伊美汇还搭建了完善的自媒体矩阵进行活动推广，包括联合商场、品牌方自媒体全面宣推；朋友圈广告、抖音达人探店、小红书达人探店等推广并行；也拿下了众多商场的广告位，从线上到线下，让闺蜜节活动全面曝光，精准触达消费者。

由此可见，在面对疫情、线上竞争、成本上升等各种不利环境下，化妆品店要想活下来，必须建立起一整套强大的运营管理系统，提升门店整体运营能力，如此方能为消费者创造独特价值，突出重围。

至今，泊伊美汇“闺蜜节”已连续举办了四届，业已成为美妆连锁业态中的经典节日营销IP，为化妆品店走出差异化的营销路线树立了一个可资借鉴的样本。