汽车销售渠道日趋多元传统4S店面临较大压力

提到购车，许多消费者会想到去线下4S店逛逛。然而近些年，不少4S店从业者表示“经营压力大”“日子不好过”。中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，去年汽车经销商亏损面较2021年有所增加，随之而来的是不少传统4S店陆续关停。

曾经作为消费者购车首选的4S店，如今为何不再那么火了？本报记者对此作了探访。

曾是购车主要渠道的4S店为啥遇冷了？

在浙江省杭州市一家4S店工作了10多年的罗毅，最近经历了门店的关门变更。“我大学一毕业就在这家4S店工作，干了十几年汽车销售。现在门店关停，几个晚上就把所有商品车、试驾车清空了。”他说。

过去，4S店是不少消费者买车时的首选。4S店不仅售卖整车，还售卖零配件等产品和服务。然而这几年，很多人感觉4S店似乎没有那么火了。

“这几年来店里买车的消费者明显减少，店里做销售的同事离职率也有所上升。”北京市朝阳区一家4S店的销售人员告诉记者，“现在4S店普遍经营压力比较大，厂家制定的销售目标高，销售考核压力大，收入也不理想，所以人员流失的情况比较严重。”

中国汽车流通协会发布的数据显示，2020年，退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年这一数字达到1757家。

4S店遇冷，是汽车经销商经营吃紧的一个表现。在日前举办的中国汽车流通行业大会上，全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿表示，去年底商会曾对经销商经营状况做过一次广泛调研，发现超半数经销商出现亏损局面。今年上半年，经销商经营状况有所好转，但大部分经销商仍处于比较困难的状态。

根据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”，今年6月中国汽车经销商库存预警指数为54%，同比上升4.5个百分点，环比下降1.4个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，处于不景气区间。

“作为大宗消费中的一类，汽车消费恢复需要一定时间。目前车市总体呈现供大于求的状态。尽管销售终端持续加大汽车促销力度，采取以价换量的模式来刺激汽车消费，但今年上半年，多数经销商仍未能如期完成销售目标，4S店比较冷清。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受本报记者采访时说。

汽车价格下探，销售模式过时，4S店压力不小

传统4S店遇冷与其经营模式有一定关系。

上海市一家4S店销售主管告诉记者，4S店盈利渠道主要包括销售和售后两方面，“4S店汽车的进价不等于成本价，真正的成本价一般要算上厂家的补贴、返利等多种补助，想要拿到这些补助，就得完成厂家的相应指标，主要是进货指标、销售指标，有的厂家还要考核客户满意度等。对于销量比较好的4S店，厂家给的补助通常较高。可以说，厂家的指标要求对于4S店经营状况有很大影响。”他说。

近几年，伴随国内汽车行业快速发展，业内竞争愈发激烈。“厂家为了弥补亏空，扭转业绩下滑的局面，给经销商设置的销量目标普遍较高。为了完成销售目标，很多4S店压低汽车售价换销量，但市场需求有限，总体看销售情况还是不太理想。汽车价格下探严重，经销商营收和利润双降，一些4S店经营不善，只能退网。”郎学红说。根据中国汽车流通协会的调查，对于上半年销量任务完成情况，21.3%的经销商表示可以按计划完成，31.7%的经销商完成率在80%以上，有11.7%的经销商表示完成率不足50%。

站在消费者的角度看，汽车销售渠道愈发丰富多元，影响其消费方式。

一方面，汽车价格、商品信息等正变得更加透明。“以前父母买车主要是去4S店看，店家掌握着议价主动权。而在移动互联网时代，各种汽车类博主大量涌现，消费者在买车之前对于商品情况‘大概有个数’。特斯拉等新能源汽车品牌兴起之后，通过小程序、APP等线上渠道，也能直接了解商品信息，不仅车价更透明，消费体验也更有针对性，4S店已不再是年轻一代消费者购车的唯一选择。”新能源汽车车主温利说。

另一方面，新消费场景兴起，吸引更多消费者，相应地对传统4S店形成挑战。7月15日，在北京市朝阳区王府井商圈，记者分别走进几家汽车体验店，不时碰上消费者前来试驾、咨询。“比起传统的4S店，在商超试车更方便。商超里的汽车体验店分布比较密集，逛个商场就能顺便试试心仪品牌的最新车型。”消费者小陈说。

“现在很多汽车品牌尤其是新能源汽车品牌都开始在商超开设体验店，这正成为汽车销售的一种新业态、新形式，商超成了车企普及新款车型的重要场景。”郎学红说。在一定程度上，人流更密集、获客效率更高的商超分走了传统4S店的客流，也是4S门店遇冷的原因之一。

新能源汽车加速替代，4S店仍主营燃油车

中国汽车工业协会发布的数据显示，6月份，全国汽车产销分别完成256.1万辆和262.2万辆，环比分别增长9.8%和10.1%，同比分别增长2.5%和4.8%。其中，新能源汽车产销分别完成78.4万辆和80.6万辆，同比分别增长32.8%和35.2%，市场占有率达到30.7%。

“目前，新能源汽车正加速替代传统燃油车，上半年其市场渗透率已超三成。但是在经销商端，新能源汽车渗透率仍远低于市场渗透率。”郎学红告诉记者，中国汽车流通协会此前公布的“2023中国汽车经销商集团百强排行榜”中，大多数经销商主营的还是传统燃油车。而从市场需求看，燃油车的需求量正在下降，去4S店购车的消费者有所减少，以销售燃油车为主的经销商市场规模因此下探。“很多经销商都在进行品牌优化和调整，去掉一些亏损品牌并增加新能源为主的品牌。但这也需要一定时间，经销商的经营压力普遍来看仍比较大。”郎学红说。

值得关注的是，虽然中国汽车经销商库存预警指数仍在荣枯线之上，但国内汽车经销商数量却保持了上升趋势。业内人士透露，新入局者大多是新能源车企。很多车企在高、中、低端都有新能源汽车布局，由此延伸出越来越细化的销售渠道和网络，相应吸引了经销商入局。

针对新能源汽车的鼓励政策也在助推行业发展。财政部有关负责人日前表示，将新能源汽车车辆购置税减免政策从执行到2023年12月31日延长至2027年12月31日，延长4年。其中，2024年1月1日至2025年12月31日免征车辆购置税，即前两年继续免征；2026年1月1日至2027年12月31日减半征收车辆购置税，即后两年减半征收。同时，对新能源乘用车减免车辆购置税设定减免限额。对购置日期在2024年1月1日至2025年12月31日享受免征车辆购置税的新能源乘用车，设定3万元的减免税限额；对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日享受减半征收的新能源乘用车，设定1.5万元的减免税限额。

专家认为，此项政策的出台对于汽车厂家是重大利好。税费减免政策延期，意味着厂家能有充足的时间按照其设计节奏进行产品生产，也能降低其生产经营成本。“不过，对经销商而言，减免政策能否起到缓解经营压力的作用，仍待观望。大多数经销商正在布局新能源汽车赛道，以响应市场需求。但是投资回报本身有一定周期性，加上目前市场总体供大于求，汽车消费端潜力还有待进一步释放。未来还需做好汽车消费端政策配套，促进市场供需平衡，从而有效缓解经销商的经营压力。”郎学红说。